Ética y publicidad

Hablar de ética y publicidad supone situar el fenómeno publicitario en la esfera de lo social, de la comunicación pública. Aunque el empleo de la palabra ética puede tomar diferentes connotaciones, como el emplear los valores en las estrategias de comunicación de una empresa, también  tiene una proyección incuestionable en la esfera del marketing, la primera dimensión a la que afecta es necesariamente la esfera del imaginario social: el lugar donde se forjan los símbolos y las ideas que acabarán formando parte la cultura de un país.

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Cierto es que, desde sus orígenes, la publicidad se ha entendido vinculada al mundo de la producción económica: como un instrumento de comunicación para incrementar las ventas de un producto o servicio. Así lo han entendido los estudiosos del marketing, cuyo concepto de la publicidad no sobrepasaba su consideración  de mera “técnica o instrumento” con efectos principalmente económicos.


Pero la publicidad y más correctamente la propaganda,  han sido también, en todas las épocas, un poderoso agente de conformación social: ha proclamado ideales ha influido en las modas y en las corrientes estéticas, ha configurado por así decirlo, un género artístico, comos ser el cartel publicitario y potenciado a determinados artistas, como por ejemplo: Toulouse-Latrec, Alphonse Mucha. Pero sobre todo, ha contribuido a difundir determinados valores y estilos de vida muy por encima de otros.


Esta doble dimensión del mensaje publicitario económica y cultural que presentamos, ha propiciado una doble aproximación académica al mundo de la publicidad: una es la óptica “marketiniana”, la que se enseña en las escuelas de negocios, tan preponderantes en los Estados Unidos; y otra es más social y comunicativa y  es adoptada en las Facultades de Ciencias de la Comunicación, cuya tradición esta más desarrollada en los países europeos en general y en Francia en particular con la figura de Armand Mattelart. Los publicitarios descubrieron también  que el público no era capaz de retener tanta información como quería transmitírsele en cada anuncio (por ejemplo descuentos, oportunidades, prestaciones), muy especialmente en los Spot  de televisión, eran demasiados datos para el espectador que está acostumbrado a la pasividad. Los datos, las argumentaciones racionales son plenamente válidas para otros medios (impresos) como los diarios o revistas, pero ya no tanto para el medio audiovisual, que tiende a convertir todo en espectáculo. La imagen en movimiento produce más fascinación y tiende más al ensueño y al sentimiento. Con el advenimiento del zapping el espectador decide que le interesa y que no, y queda firmemente demostrado, que la cantidad de información que es presentada de forma racional y metódica no es aceptada.

En tanto nos preguntamos, ¿Cuál ha sido el resultado? Y es aquí justamente donde cabe resaltar que si no era posible diferenciar al producto por alguna cualidad propia y específica, se diferenciará el mismo por una cualidad ideal mágica, o añadida por el publicitario. Los mensajes de la publicidad rodearon entonces, al producto de valores socialmente en alza, diferenciaron a los productos con valores o actitudes que poco o nada tenían que ver  con el producto en sí. Y de este modo en los últimos veinte años hemos asistido a una publicidad que nos vende valores y estilos de vida tanto o más como nos vende bienes y servicios.

Andrea Semprini explica la creciente importancia de las marcas en la comunicación publicitaria por la concurrencia de dos corrientes  de fondo presentes en la economía de mercado. Por una parte, se puede constatar el paso de la comercialización del producto, a la necesidad de su comunicación, y dentro de esa comunicación, el paso de la transmisión de los aspectos materiales a la transmisión de los aspectos inmateriales. En otras palabras, encontrar el “alma” del producto o servicio es la tarea que tiene hoy la publicidad.

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